制造分销型企业服务创新的支持平台及工作原理
    万方数据关键字:制造分销型企业 客户服务创新 平台方法 支持平台 本文分析了制造分销型企业服务创新的需求、过程和特点,提出了基于平台方法的客户服务创新支持平台,并分析了其工作原理和应用方法,比较了产品平台与服务平台,最后给出了其应用实例和亟需研究的问题。

0 引 言

    制造行业的竞争逐步从价格战、广告战等低水平竞争转向以客户为中心的服务战,服务创新变得越来越重要,已经成为企业争取客户、保持客户并获得竞争优势的重要手段。而当前我国制造分销型企业(PDE:Production-Distribution Enterprises)仍然缺乏系统、延续的服务创新支持系统,服务创新与产品创新严重脱节。如何快速、有效、适宜地推出新的服务以提高产品竞争能力,是企业当前十分关注的问题。

    国内外理论界对服务创新的研究也还处于初级阶段。对于PDE来说,服务创新的研究受到产品创新、技术创新研究的影响,产品创新、技术创新中的不少理论和方法被应用到服务创新研究中来。同时,由于服务与有形产品诸多截然不同的属性,相关学者从服务自身提取服务创新的维度和模式;也有学者从产品和服务整合的视角,对服务创新加以研究。这些研究形成了分别以技术、服务、整合为核心的多种服务创新研究方法。

    近年来,国外学者开始将在产品创新中广泛应用的平台方法,应用于服务的设计与创新中。Meyer分析了Managed Comp公司应用平台方法开发个性化服务的过程闭,应用平台方法与平台构建原则,分析了Lincoln Re保险公司的服务平台,提出了支持服务创新的服务平台的构建步骤和难点;Jianxin Jiao等讨论了基于产品平台开发、产品生命周期整合的产品和服务大规模定制化技术路线。但是目前基于平台方法的服务创新研究仍在初期阶段,且主要集中在服务行业,而应用平台方法支持PDE服务创新的研究很少,缺少相应服务平台的研究。

    本文首先分析基于平台方法的产品创新研究,然后分析PDE服务创新的需求、过程和特点,提出应用平台方法支持PDE的服务创新,提出相应的客户服务平台的工作原理与应用方法,并给出了其在某国有大型工程机械企业的应用实例,最后给出了总结和研究展望。

1 基于平台方法的产品创新

    产品创新是为了向市场推出给客户带来更多价值的产品,满足多个细分市场的客户需求。它一般包括市场需求确认、创新产品概念构思,概念筛选、评估,可行性分析,设计开发,测试,制造与商业花等过程。从产品对企业的创新性和对市场的创新性的高低两维组合可以把产品分为四类:完全创新的产品、改进产品、衍生产品、跟进产品。

    产品平台是一组产品共享的设计与零部件集合,是由一系列子系统与相关接口组成的公共架构,其构建依赖于企业市场理解、核心产品技术、制造与流程技术、组织能力等多方面的核心能力。它不仅在技术层面发挥作用,而且延伸到市场和商业层面。应用产品平台,使企业能清晰、系统地描述客户群需求,在体现企业核心能力的核心产品基础上,配置不同的外围零部件,不断扩展和衍生出具有不同性能与特征的最终产品即产品族,以满足市场的多样化需求。

    平台方法与产品平台在产品创新过程中得到广泛应用。例如20世纪3D年代航空公司应用DC1平台开发了一系列的航空产品,80-90年代,Kodak、Sony等公司也在应用产品平台进行产品创新中取得了很大的成功。平台方法在改进产品与衍生产品的创新中应用最广泛。

2 制造分销型企业服务创新的需求、过程和特点

    PDE中的服务不同于有形产品,其生产和消费是无形的,不可分离的、异质的、非耐用的。服务是企业按照一定的流程,针对客户服务需求实施的一系列活动,它需要消耗企业的人力、物力、资金、时间等资源,最终产生服务的结果。PDE的服务以吸引和保留客户购买更多有形产品、提高有形产品竞争力为主要目的,其主要内容是解决客户产品选择、购买、使用中的问题。PDE的服务具有协助产品实现客户细分的功能,因此其服务创新主要包括以下活动:

    (1)服务需求的收集、分析、确认:收集客户对当前客户服务的意见,从中分析和归纳客户的服务需求,并在一定范围内调查,确认这些服务需求。

    (2)服务概念的构思、评估、筛选:针对服务需求提出相应服务功能和服务概念,从竞争对手服务策略、客户心理、市场影响等多方面进行评估,并做出选择。

    (3)服务的设计:根据企业服务能力、成本因素等设计服务的具体服务活动、流程、资源消耗、定价等。

    (4)服务的试推行:在局部市场内试推行服务,测试市场的反应和效益。

    (5)服务的正式推行。

    与产品创新相比,服务创新具有无形性、创新范围宽、形式多样、顾客导向等特点。而PDE的服务创新除了具有服务创新的一般特点以外,还具有一些特定的特点:

    (1)服务创新与产品创新紧密相关,服务创新服务于企业的产品发展战略。新颖的服务是新产品推广、产品市场争夺的重要手段。在产品生命周期的不同阶段,企业推出不同的服务,以满足不同时期的产品发展战略。

    (2)服务创新的成本约束明显。由于服务与产品一定时期内的“绑定”关系,使得PDE在推出某种服务时,需要充分考虑其服务能力约束。企业有必要模拟新服务的推出对服务系统尤其是服务资源约束的影响。

    (3)根本性的服务创新较少,组合式的服务创新较多。

    PDE的服务创新是理解客户服务需求、细分客户群、为客户提供有竟争力服务的过程,同时它与产品发展战略紧密联系,企业必须快速、有效地创新服务以支持产品的营销。平台方法共享部件和支持子系统、快速扩展和衍生出新产品的思想可以应用到服务仓啼中来,而且,由于服务无形性、组合式服务创新的特点,在其创新过程中可以应用模拟技术模拟服务的实施过程,预测其对企业服务成本约束和服务能力约束的影响,可以应用平台方法建立PDE的客户服务平台以支持服务创新。

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3 制造分销型企业的客户服务平台工作原理

    应用平台方法建立PDE的客户服务平台以支持服务创新,遵循着与产品平台基本相同的原则;PDE客户服务平台是服务创新与实施所需的一组共享的人力、设备和信息系统的集合,它根据模块化的思想构建,是一系列子系统及其相关接口组成的公共架构,其构建依赖于企业市场理解、服务技术、服务流程、组织能力等多方面的核心能力。在理解和细分客户服务需求的基础上,应用客户服务平台对不同的客户群提供多样化、定制的服务族。客户服务平台本身也会随着技术、市场的变化而动态更新。PDE客户服务平台工作原理如图1所示。支持服务创新的客户服务平台应用由三个层次组成:市场应用层、服务平台层、核心能力层。


图1 PDF客户服务平台及其工作原理


    市场应用层是企业服务设计与实施的最终表现,即根据客户规模,价值及服务需求特征划分的客户细分,并为它们提供多样化、定制的服务族,在不同的客户细分中体现企业的服务竞争优势。

    服务平台层即客户服务平台,是企业提供客户服务的所需的人员、设备、支持系统以及企业核心服务的集合,是企业核心能力与市场需求的中间桥梁。

    核心能力层是企业服务创新的基础,主要包括市场理解、服务技术、服务流程、组织能力四个方面。市场理解包括企业的客户服务需求分析、竞争对手服务策略分析等方面的能力;服务技术与服务流程是服务质量的保障;组织能力包括服务实施主体间的信息共享和协调工作的能力。

4  PDE客户服务平台中的服务创新工作过程

    在PDE客户服务平台中,服务创新的过程如下:

    (1)在收集、整理、分析客户服务需求的基础上,提出客户所需的核心服务功能,分解每种功能所需的服务活动,分析每种服务活动的资源消耗,提炼出公共的服务功能、服务活动、资源消耗,形成统一的服务需求描述(如图2),这是企业客户服务平台的基础。


图2 服务需求、服务功能、服务活动、资源消耗的关系


    (2)由前述所提到的PDE服务的特点,PDE服务的创新主要是基于核心服务在时间和空间上的扩展。在时间上,提供多次服务、定期服务、随机服务等多种选择,在空间上,提供更多的服务点选择。不同的核心服务组合可以形成新的服务。

    以某工程机械企业提供的客户服务为例,核心的服务主要包括用户培训、产品检测、调整、维修等,可以在空间上从固定服务点扩展到流动服务点,时间上从一次服务扩展到多次服务、定期服务和随机服务,据此形成流动产品检测、调整、维修,定期产品检测、调整、维修等多项服务(如图3)。


图3 某工程机械企业核心服务在空间和时间上的扩展


    (3)根据客户服务需求特点、客户规模与价值等把客户划分成多个细分客户群。考虑竞争对手服务策略、客户服务需求等为各个客户群制定适宜的服务。

    (4)应用客户服务平台的信息系统模拟服务的实施,预测各种创新服务和服务策略对企业的服务能力、服务成本约束等方面的影响,据此评估与选择适宜的服务策略。

    (5)实际实施所选择的创新服务与服务策略,根据实施的实际效果,进一步改进服务策略的制定。

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5 应用实例

    某国有大型企业以生产和销售大型工程生产设备为主营业务,由于工程生产设备单台价值高、技术含量高、使用寿命短等特点,企业必须为客户提供全面的客户服务,服务实施的主体包括销售公司、分销商、用户培训中心、服务中心、特约维修商、关键部件供应商等。

    应用客户服务平台分析该企业提供的各种服务,得到如表1所示的核心服务列表,在核心服务的基础上在不同的时间和空间上组合和扩展出了“三到位”(用户培训、电话回访、产品检测定期实施的服务包)等多种创新服务,在模拟实施,并向市场推出之后,取得了良好市场效果。


表1 某工程机械企业的核心服务


    为某新产品的推出开发的“五到位”等新服务,带来的服务优势帮助该新产品迅速打入了新的市场。为大客户推出的“大客户服务包”对挽留大客户起到积极的作用。而且,应用客户服务平台支持服务创新帮助该企业缩短了服务创新周期、降低了客户服务成本、提高了客户服务质量、更好地满足了细分市场,给企业带来更持久的服务竞争能力。

6 需研究的问题

    由于服务与产品在生产与消费领域诸多的不同,平台方法在服务创新中的应用与在产品创新的应用原则基本相同,但应用平台方法的创新过程仍存在很多区别(表2)。因此,客户服务平台与产品平台在结构和功能上还存在着很大的不同,这将另文讨论。


表2 平台方法在产品创新与服务创新中的应用比较


    本文主要论述了应用平台方法构建支持PDE服务创新的必要性、可能性,提出了支持PDE服务创新的客户服务平台工作原理、应用方法及实例。国内外服务平台的理论研究刚刚开始,下一步还有很多研究内容,包括客户服务平台在其它行业中的应用研究、服务平台结构和功能的深入研究、服务平台的动态更新策略、服务平台的绩效评价等研究。

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    收录时间:2015年09月21日 04:01:27 来源:e-works 作者:匿名
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