包装设计的核心在于品牌的策略定位
    

包装设计的核心在于品牌的策略定位,策略推广、策略行销。而包装作为品牌的终端体现,其互动之关系非常重要!


  如果是新品牌的新产品,那么要思考好品牌定位,品牌传递的价值主张以及品牌调性问题,然后在此基础上进行产品定位。如果是老品牌的新产品,则要思考好做什么档次的,是否有别于原有产品的包装设计,是做产品升级、产品补充还是产品创新。


  一、不同类型不同档次的包装其包装程度不同从商品的属性来看,商品有高、中、低档之分,也有礼品包装和普通包装之分。不同档次的商品其消费者群体、包装的分量、价格利润、包装材料、包装的附加值及装潢美化程度等均不相同。礼品装除了包装的功能以外还有纪念性的特殊意义。在中国包装协会设计委员会针对优秀包装设计评比中所制定的规定是:礼品包装材料成本占生产该产品生产成本的30%以内,低档或普通包装的材料成本占生产该产品生产成本的3%以内。超出这种比例则指定为"过分包装"。(注:这样定义不是法规,在实际操作中很难准确计算和划分,因为我们无法准确地计算生产成本和利率。)

礼品包装区别于普通包装的要本原因是"纪念性"。当人们购买生活用品当作礼品去送人、或求人帮忙办事的时候,生活用品就变成了礼品,在这种情况下礼品包装没有纪念性。礼品本身就是普通生活用品,只不过是通过这件事给人留下记忆。礼品的类型很多,如:生活用品、工艺品、艺术品、纪念票、币,古玩、珠宝及首饰等。而目前的工艺品、艺术品、古玩、珠宝及首饰在国内市场中包装分量并没有看重,有的甚至没有包装。这是由于人们的生活水平或观念没有达到一个新的水平高度,因此,就更不用说包装的"过分"了。


  二、商品的价值不同,其包装的程度不一样同类商品其原料成分相同,但其含量、成分的品质不同,那么其价格就不一样。不同品牌的香烟,它的原料同样是烟叶,由于烟的品质及成分含量不同使其价格差别很大,价格的高低定位影响包装装潢设计和包装材料的档次。同一种品牌的香烟有纸盒包装、塑料包装及金属包装,虽然烟的品质及成分含量差别不大,但是同样存在价格差异。这种现象是利用了包装功能效益、品效益,运用并体现附加值的效益,因此,其包装的程度自然就不一样。


  包装的功能有:①保护功能;②促销功能;③美化功能,④便利功能,③价值功能。包培育的最终目的是推销产品,加强包装的程度最终目的也是为了推销产品。从保护功能来看,包装盒体积超过产品体积的多余程度是耐压、防冲击范围之内所需要的,就不能定义它为"过分包装"。包装盒体积超过产品体积的多余程度是在耐压、防冲击范围之外,从概念上来说,是乎可以定义为"过分包装",但实际上如果能卖得出去,能够被消费者所接受,则就不能定义它为"过分包装"。产品如果卖不出去,不能被消费者定位群体所接受,并失去了消费群体,这种情况才称之为"过分包装"如果是这样,生产商自然会改变包装。


  包装盒做大的原因一般是:①保护产品的耐压及防冲击力需要,②生产制造纸盒时,在纸盒构成型中纸张的利用率本身就存在浪费,使包装盒做大做小成本差别不大。③为了提高商品的附加值。即使生产厂家把包装盒做大有误导消费者之目的,只要厂家在包装盒正面注明了生产许可证及符合国家讲师标准所规定的内容要求。就很难判断出生产商是为了获取高额利润还是为了降低利润提高销售量。包装盒体积超过产品体积的多余程度是在耐压、防冲击范围之外,但是,纸盒结构成型中纸张的利用率本身就不存在浪费:生产厂家为了不让贵重的商品受损坏,为了确保商品按全性,在不增加很大的包装材料成本就能加大包装盒体积,使之增强防冲击力度以及耐压的力度加强,做到超度防备也是必要的。比如:USB移动硬盘的包装盒加大了体积、增加海棉、增加泡沫来保护产品,这主要是因为USB移动硬盘体积虽小但价值较高,防压、防冲击力应加强,这就是大幅度确保安全之目的。


  包装材料和工艺的分量增加使生产成本增加,同时也提高了商品的档次,高档商品和礼品包装注重包装的程度和分量,普通或一次性的低档价格商品就不着去"过分"包装了。假设普通的一次性塑料杯,它本身具有耐压、防冲击力,若再用铁盒去包装它,这就真的是过分包装了。可事实上不可能有这样没有头脑的生产商存在。包装为了让商品在市场中占有一定的份额,为了提高该商品价值,往往在包装的多种功能上做文章。包装结构方便和工艺处理特殊包培育材料的选用等,都是为了提高商品的附加值。在提高包装成本的同时,同样也提高了商品的附加值,而附加值的提高程度往往比增加包装成本的价值要高得多。"买椟还珠"之典故说明了消费者本来想买珍珠,由于包装盒的精美,使其附加值的增加达到了使购买者改变主意"买椟还珠"。


  从另一个方向来说:消费者的心理在一定程度上存在"虚荣心",认为精美的就是好东西。正因为包装有促销功能、美化功能,并能引导消费者的心理变化等因素的出现,由此说明生产商为什么不降低包装材料成本来提高利润,还往往是提高包装的附加值来提高利润之原因所在。


  三、不同的消费群体不同的包装消费需要在消费群体中由于消费者存在有个性差异,文化修养差异以及审美力、购买力的不同,因此,对"过分包装"的评判也不一致。如果购买者不是设计定位范围之内的消费群体,其购买者的数量及购买次数是极其有限的,其购买后认为该包装"过分"也是可以理解但不能说明这种看法是正确的。以羊年的纪念币的包装设计为例:货币的功能(流通值)为200元,包装盒的生产成本为60元(不含设计费),市场销售价格为2000-3000元,其消费群体的定位绝对不可能是衣食不足者。虽然包装合价值是乎"过分"了,但它所体现的是特定价值,即"纪念性",并非体现货币价值本身。属于消费群体定位之外的购买力较差的人购买力较差的人购买之后说这包装"过分"是可以理解的。


  如果购买者是设计定位之内的消费群体,且这一群体中大部分人认为该包装"过分",即"物非所值",尤如该产品的设计定位出现了错误,那么人们就不会去购买,该产品包装也就没有生命力,产品包装自然就会在市场中消失。从消费需要来看,消费者是买商品而不是买包装,但是,如果没有包装又如何区别不同的产品呢?又如何确保消费者的利益呢?从销费售需要来看,生产商做包装、做大包装是为了保证销售过程不受到损坏,也是确保利润的获得。因此,生产商做大包装不一定是为了把包装盒卖给消费者,其最终目的是为了更好地卖商品。


  四、国家法规政策对包装的不同程度没有作出明确规定从国家法规角度来看,国家目前有广告法、商标法及国家计量标准,到目前为止还没有制定"包装法"。国家计量标准规定必须在包装盒正面注明产品成分、含量及净重等,厂家只要在包装盒正面注明了生产许可证、生产日期、厂名厂址、成分含量及净重等,该产品就不是"三无"产品。包装盒里所装产品的成分、含量及净重与包装盒表面所注明的相符合,那么,其包装盒做得再大,也没有法律条文来说明厂家以过分包装形式来欺骗消费者。


  由于假冒伪劣商品一般体现是无生产许可证、无国家计量标准、无注册商标;或盗用品牌包装形象,制造或仿制品牌形象包装等形象,因此,产生了防伪印刷技术,使生产工艺越来越复杂化。由此看来,包装的生产工艺复杂化也增加了生产成本,是不是也定义为"过分包装"呢?


  若按照中国包装协会设计委员会针对优秀包装设计评比中所制定的规定:礼品包装的材料成本占生产该产品生产成本的30%以内,低档或普通包装的材料成本占生产该产品生产成本的3%以内,把它制定为法律的话,那么超出这种比例则指定为"过分包装"就有了依据。但是,30%和3%的监定又涉到很多部门及其它相应法规的完善。

所以,"过分包装"的定义很困难,因为它牵涉到商品的生产技术、工艺和成本核算,商品的监理机构及监督制度;商品的流通和商品保护,商品的价格政策及价格制定的原则,商品的质量标准与检测,消费者群体定位和购买需要,人的欲望与购买力差异等多种因素;其主要原因还是没有制定恰当的、有效的包装法规。

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    收录时间:2014年07月29日 21:09:29 来源:未知 作者:匿名
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